Plano de Marketing de Busca requer conhecimentos sobre fatores internos e externos da empresa. Conforme os métodos que iremos utilizar, o documento contará com uma metodologia que contemplará as diversas etapas a serem realizadas.

Para a metodologia, iremos utilizar os conteúdos relacionados ao tema, escritos por pesquisadores da área, assim como as pesquisas realizadas pela autora deste documento, desde 2005.

Marketing de Busca, denominado a partir de sua origem o inglês, SEM – Search Engine Marketing, é composto pelas seguintes etapas (GABRIEL, 2012, p. 68):

  • Análise preliminar, determinação dos objetivos e indicadores
  • Pesquisa e seleção das palavras-chave (keywords)
  • Otimização interna (on-page) e otimização externa (off-page) do conteúdo
  • Monitoramento o posicionamento nas buscas
  • Controle e ajustes

Para iniciar o nosso processo metodológico, iremos seguir a proposta dos 4 passos do Plano de Busca, detalhando-os individualmente.

Marketing de Busca – Análise preliminar e determinação dos objetivos e indicadores

A análise preliminar do Plano de Marketing de Busca consiste nas seguintes etapas (GABRIEL, 2012):

  1. objetivos da otimização (tráfego, assinaturas, vendas, preenchimento de
    cadastro, downloads etc.), alinhados com os objetivos de marketing;
    b. verificação da situação e do posicionamento de suas páginas e de seus
    concorrentes (off-line e on-line) em diversos mecanismos de busca;
    c. análise da relevância de suas páginas e das páginas de seus concorrentes;
    d. determinação de indicadores para a mensuração dos objetivos da otimização.

Essas informações iniciais, coletadas antes de se iniciar o plano de marketing de busca, são denominadas baseline statistics.

Determinação e seleção das palavras-chave (keywords)

Se pensarmos que toda a busca é iniciada com a digitação de palavras, nos buscadores, saberemos da importância da escolha dessas palavras para o nosso negócio. Tanto na busca orgânica (com foco na otimização interna do ambiente digital), quanto nas estratégias de links patrocinados (otimização externa), o valor das palavras-chave é o que classificará esse ambiente, pois as páginas são posicionadas nos motores de busca, conforme as palavras-chave escolhidas.

Segundo artigo divulgado no Blog Digital da Agência Mestre (RICOTTA, 2008):
SEM, ou Search Engine Marketing, é um conjunto de técnicas de Marketing na Internet, que tem por objetivo a promoção de um website nas páginas de resultado (SERPs) de um buscador (ex. Google, Yahoo, MSN etc.). Basicamente, o SEM é dividido em duas categorias:

  • SEO, ou Search Engine Optimization

Visa à otimização de palavras-chave, de conteúdo, de links, fatores on e off-page, otimização para redes sociais, organização da arquitetura do site, melhores práticas para uso de Javascript e Flash, em queaté a usabilidade é um fator para otimização nas páginas de resultado (SERPs) dos buscadores .[…] o SEO é o carro chefe do SEM, representando um ganho de médio-longo prazo para o aumento de tráfego no site.

  • Links pagos

Podem ser de links patrocinados (como o sistema do Google, o Adwords)
ou ainda inclusão paga. A área de links pagos é interessante por oferecer um modelo chamado PPC (Pay per click), ou seja, você paga proporcionalmente à quantidade de cliques que você recebe. Já na área de inclusão paga, o webmaster paga pela exibição do link do seu site, seja em um diretório ou em um site relacionado ao assunto. Comparado ao SEO, podemos ver a área de links pagos como um ganho de curto-médio prazo, sendo que ele fica
praticamente estagnado em ganhos depois de muito tempo.

Para resultados positivos no SEM, necessitamos, antes de tudo, determinar os indicadores de desempenho (KPIs – Key Performance Indicators).

O KPI é um indicador criado a partir das métricas que tenta explicar matematicamente o atingimento de um determinado objetivo traçado para o visitante no site. Por isso, os KPIs estão sempre associados a uma determinada meta de conversão.

Exemplos de KPIs clássicos usados no marketing digital e no e-commerce:
• Taxa de conversão de vendas;
• Tempo de permanência no site;
• Número de assinaturas de boletins informativos.
(Fonte: Valle, 2015.)

Veja exemplo de uma imagem da página de busca do Google com indicações de links patrocinados e busca orgânica para as palavras-chave marketing digital:

 

Os resultados para as palavras-chave marketing digital apontam, na parte superior da página, para os links patrocinados pelo Google, indicados em vermelho. Abaixo, em verde, seguem os resultados da busca orgânica do Google para os mesmos termos.

Observe o exemplo de tráfego via buscadores, com a qualificação de palavras-chave relevantes para um ambiente digital. A seguir, você poderá analisar da seguinte maneira a relevância de palavras-chave qualificadas para o negócio:

  1. O objeto de estudo é um blog do bairro de Coqueiros, em Florianópolis. Portanto, as palavras-chave escolhidas para compor o blog são coqueiros + florianopolis (com e sem acento).
  2. Nos resultados de tráfego (entrada de leitores no blog a partir da digitação de palavras-chave mestras nos buscadores – coqueiros + florianopolis – e de extensões a essas), você poderá observar que as seguintes palavras foram digitadas no buscador, que apontou o endereço desse blog: restaurante coqueiros e viva coqueiros.

 

Todas as pessoas que digitaram essas palavras-chave no buscador, e que acabaram entrando no blog, conseguiram encontrar o que estavam buscando, pois o ambiente oferece conteúdo sobre os temas buscados.

Mas nem sempre é assim. Por vezes, as buscas são frustradas pela falta de conteúdo a ser oferecido ao visitante, mesmo que as palavras-chave apontem para o local. Por exemplo, por mais que as palavras-chave mestras desse blog sejam coqueiros + florianopolis, nem todos os assuntos relacionados a elas existem como conteúdo no blog. Veja exemplo a seguir.

No exemplo acima, podemos analisar que a busca pela “lendas das pedras de Itaguaçu” conseguem satisfazer o usuário que entrou no blog, pois existe conteúdo relacionado a ela.

 

No caso da busca a partir das palavras-chave “muay thai coqueiros”, o usuário saiu frustrado ao não encontrar o conteúdo procurado, pois o blog não produziu algo semelhante ao tema.

Esses fatores analisados mostram o quanto a busca é relevante para que nos preocupemos em escolher entre produzir ou não produzir esses conteúdos buscados.

“Palavras-chave de qualidade equivalem a tráfego de qualidade – as páginas atrairão o tipo de tráfego compatível com suas palavras-chave. Atrair qualquer tipo de tráfego não é estratégia, é perda”. (GABRIEL, 2012, p 70).

Por isso, é grande a responsabilidade da equipe de marketing em analisar muito bem as palavras-chave que serão utilizadas pelo público-alvo para buscar o conteúdo que a empresa tem a oferecer .

Para uma análise mais minuciosa, você poderá utilizar a ferramenta Google AdWords Keyword Tool do Google.

É importante lembrar que uma das possibilidades de sua empresa ser vista no Google parte do investimento em palavras-chave, é a partir dos links patrocinados. O Google AdWords é a ferramenta que oferece a possibilidade de você comparar palavras-chave que poderá comprar (via leilão), para seu blog/site aparecer nos primeiros lugares da busca do Google.

O site de busca do Google oferece uma plataforma de links patrocinados, denominada AdWords. Nessa plataforma, a empresa cria um anúncio de quatro linhas, contendo um limite de caracteres para cada linha. Essa será a instrução para o Google compreender que o usuário, ao digitar tais palavras ou expressões, irá receber um anúncio sobre o que foi procurado. Dessa forma, o anúncio aparecerá para o usuário que estiver buscando algo relacionado ao texto descrito por você no AdWords. (MANFROI, 2013, p. 143).

A imagem abaixo mostra os resultados de relevância para os termos pesquisados “imóveis florianopolis” (sem acentos).

Na primeira coluna desta figura, temos as palavras-chave relevantes que fazem parte da rede semântica relacionada aos termos pesquisados.
Nas colunas à direita temos:

• Média de pesquisas mensais: volume de buscas mensais pelas palavras-chave

• Concorrência: alta, média ou baixa

• Lance sugerido: o lance sugerido é calculado considerando os custos por clique (CPCs) que os anunciantes estão pagando por essa palavra-chave, de acordo com as configurações de local e Rede de Pesquisa que você selecionou. O valor é apenas uma estimativa, e seu custo por clique real pode variar

• Parcela de impressões de anúncios: é o número de impressões recebidas dividido pelo número total de pesquisas,conforme o local e a rede que você está segmentando e que corresponderam exatamente à palavra-chave no último mês

Continuando o planejamento de marketing de busca, na próxima publicação, estudaremos os conteúdos relativos à otimização.

Referências

GABRIEL, Martha. SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca. São Paulo: Novatec, 2012

GOOGLE ADWORDS. Como os anúncios no Google geram resultados

GOOGLE ADWORDS. Custos

Planejador de palavras-chave do Google Adwords

MANFROI, Luciana. Marketing digital: livro didático. Palhoça: UnisulVirtual, 2013.

RICOTTA, Fábio. O que é SEM? 

VALLE, Alberto. Qual a diferença entre Métrica e KPI? Academia do Marketing/ Marketing
Digital

VIVA COQUEIROS. Blog oficial do bairro de Coqueiros em Florianópolis


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