A influência das redes sociais nas eleições presidenciais no Brasil em 2018

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O presente artigo vem tratar do marketing digital sob a influência das redes sociais nas eleições presidenciais no Brasil em 2018. Seu objetivo é investigar de quais formas as informações disseminadas nas redes sociais foram agentes influenciadores do resultado das últimas eleições. Aborda-se os diferentes fatores que influenciaram a opinião pública, destacando o uso das redes sociais, em especial do Facebook e do WhatsApp.

Os candidatos utilizaram tais recursos para alcançar um número maior de votos, de acordo com a faixa etária do eleitor, o gênero, a região onde mora, os simpatizantes e outras escolhas. Também os eleitores manifestaram suas ideologias com um alcance e influência muito maior do que em veículos de comunicação tradicionais.

Muito se foi falado sobre as intituladas fake news nas redes sociais, como Facebook, e aplicativos móveis como WhatsApp e muitos eleitores foram alvo dos seus efeitos. Como nunca ocorrido antes na história do Brasil, a mudança de comportamento dos votantes ficou muito “visível”, quando milhões de notícias falsas foram divulgadas e tomadas como verdade. Muitos eleitores se tornaram confusos, sem nenhum senso crítico e até mesmo agressivos. Os candidatos que melhor souberam utilizar as redes acabaram computando maior número de votos. As fake news acabaram gerando interpretações errôneas dos fatos e julgamentos dos candidatos baseados em mentiras.

São muitos os fatores que podem influenciar a opinião pública em diversas situações. No processo eleitoral, isso não é diferente: a decisão de voto do eleitor fica vinculada a diferentes elementos. Com base nessa realidade, neste trabalho partiu-se do interesse em pesquisar especificamente a influência das redes sociais no resultado das eleições presidenciais ocorridas em outubro de 2018 no Brasil.

Para Goldzweig (2018), as redes sociais – em especial o Facebook e o WhatsApp – ocuparam um espaço bastante relevante no processo eleitoral em 2018, ao lado de meios de comunicação tradicionais como impressos, rádio e televisão. Um estudo conduzido pela agência global de marketing digital e  mídia social We Are Social mostrou que 62% da população brasileira fazia uso de redes sociais em 2017, numa média de uso das redes em 3 horas e 39 minutos diários. 

O conhecimento desses dados permitiu aos candidatos à presidência do Brasil o acesso a um novo veículo de eficaz propaganda eleitoral. Os eleitores manifestaram suas ideologias com um alcance e influência muito maior do que em veículos de comunicação tradicionais. Nesse contexto, os velhos boatos se “vestiram” de fake news. Os intensos fluxos de informações falsas sobre os candidatos à presidência intencionavam alterar a decisão de voto da população.

Tornou-se então importante levantar informações da época de campanha eleitoral em meio eletrônico e em que sentido essas informações tornaram- se agentes influenciadores de diferentes públicos-alvo, consequentemente influenciando o resultado das eleições.

AS REDES SOCIAIS E SUA INFLUÊNCIA NAS ELEIÇÕES DE 2018

Até a eleição presidencial de 2014 ainda não era substancial o número de eleitores que tinham acesso às redes sociais. A televisão e o rádio com seu horário eleitoral estendiam sua influência sobre a decisão final do voto dos brasileiros, bem como o marketing e as propagandas de rua e os comícios. No ano de 2018 este panorama mudou consideravelmente. Tornou-se possível observar a influência das redes sociais como formadoras de opiniões e escolhas. Foi uma campanha eleitoral bastante “barulhenta”, quando muitos se consideravam donos da verdade e outros aceitaram os movimentos de eleitores e candidatos passivamente. Diante disso, nesse trabalho, o intuito é voltar o foco para a influência exercida pelas redes sociais, especialmente pelo WhatsApp e o Facebook.

De acordo com Igreja (2018a), as eleições do ano passado foram bem mais digitais que a eleição presidencial anterior, ocorrida em 2014. Os brasileiros estiveram mais conectados e sofreram maior influência, como ocorreu recentemente em outros países. Antes o voto era mais influenciado pelo horário eleitoral na televisão e no rádio.

Hoje há influência dos amigos e familiares pelas redes sociais, tornando a tomada de decisão descentralizada. As redes sociais potencializaram a polarização, favorecendo, por um lado, a formação de grupos que pensam parecido, tornando o debate mais pobre, mais superficial, com opiniões convergentes. Por outro lado, no caso de divergências, as pessoas reduziram o medo do embate, estavam mais corajosas e impulsivas. O que ocorreu foi muita truculência e exagero, pouco filtro das informações. Quanto aos candidatos, aqueles que souberam jogar bem o jogo on-line
se saíram melhor nos resultados.

(…)


A NOVA FACE DOS VELHOS BOATOS: AS FAKE NEWS

As fake news são uma nova nomenclatura para os boatos que sempre existiram em campanhas eleitorais, declara Neisser (2018). A característica atual é a rápida disseminação, velocidade e amplitude desses boatos no meio digital. Ele acredita que a propaganda falsa em si não teria maior influência sobre o eleitor. O grande problema é que, no WhatsApp, foi retirada das fake news a “cara” de propaganda: muitos as veem como uma matéria jornalística e isso acrescenta credibilidade. O eleitor não vê se concorda ou não, não procura as fontes, não se dá ao trabalho de ler tudo e vai disseminando. Essa perspectiva de “notícia” exige maior atenção da Justiça Eleitoral do que a mentira da propaganda, pois o eleitor, quando percebe a mentira exposta pela propaganda, reprova o candidato ou candidata. Neisser prossegue afirmando que as fake news espalhadas em grupos de família não são o maior problema, mas sim a disseminação profissional de grandes mecanismos chamados “chipeiras”, que têm bancos de dados ilegais e lançam milhões de mensagens falsas por dia.

Gragnani (2018) acompanhou por sete dias 272 grupos do WhatsApp para entender a lógica de distribuição de conteúdo político no período eleitoral. Ela utilizou o “Monitor de WhatsApp”, criado pelo Professor Fabrício Benevenuto, da Universidade Federal de Minas Gerais.

Nesse tempo, a autora percebeu:

  • Grande desinformação, como imagens no contexto errado, áudios com teorias conspiratórias, fotos manipuladas, pesquisas falsas;
  • Ataques à imprensa tradicional, como capas falsas de revistas e falsa “checagem” de notícias que eram de fato verdadeiras;
  • Imagens que fomentam o ódio a LGBTs e ao feminismo;
  • Uma “guerra cultural” organizada, com ataques sistematizados a artistas em redes sociais;
  • Áudios e vídeos de gente comum ou de gente que se passa por gente comum, mas com identidade desconhecida, dando motivos para votar em determinado candidato.

Tendo o Brasil 120 milhões de pessoas que usam o WhatsApp, – segundo dados do próprio WhatsApp, mencionados por Gragnani (2018) – este deixou de ser apenas um aplicativo de mensagens instantâneas. Tornou-se uma rede social, com grupos públicos, desordenados, extremamente dinâmicos e alguns por mais de 250 integrantes. Neles se pode entrar por meio de links divulgados em sites ou em outras redes sociais, encontrando pessoas desconhecidas, diferentemente dos grupos de famílias ou amigos. Dessa forma, o conteúdo se dissemina rapidamente.

Alguns grupos se consideram grupos de debates, mas a dinâmica dos mesmos é oposta: o que se vê são usuários bombardeando o grupo com inúmeros textos, links, imagens e vídeos, sem descanso, sem troca de ideias.

(…)


AS VÁRIAS MANEIRAS DE INFLUENCIAR O ELEITOR

Conforme as subseções acima, pode-se perceber algumas formas de influenciar e convencer o eleitor. O Facebook com compartilhamentos de informações verídicas ou não; o WhatsApp com suas mensagens não passíveis de punição, mesmo quando falsas ou agressivas; o poder econômico por detrás das fake news que atingiram inclusive os sites de busca; a manipulação do eleitor que não questiona o que lê.

Há também outras formas de influência, conforme refletem os autores mencionados a seguir.

Venturini (2018) afirma que muito antes das chapas presidenciais terem sido formalmente conhecidas, os candidatos já estavam em atividade nas ruas e nas redes sociais para aumentar o rol de prováveis eleitores. O impulsionamento de propagandas nas redes sociais, especialmente no Facebook, que foi autorizado pela legislação eleitoral pela primeira vez em 2018, iniciou antes do período oficial de campanha, quando pré-candidatos e partidos começaram a investir dinheiro na própria imagem.

A autorização permitiu que as campanhas direcionassem conteúdos para públicos específicos, usando critérios como gênero, idade, gostos ou região onde mora, num processo de microdirecionamento. Os pré-candidatos tentaram atingir eleitores que mostravam simpatia por políticos com perfis diferentes dos seus. Alguns obtiveram acesso a informações pessoais de usuários recorrendo à base de dados de empresas privadas, mas isso foi interrompido pelo Facebook para que os usuários tivessem a sua privacidade respeitada. Por ter sido uma campanha mais curta e com menos tempo de horário eleitoral em rádio e televisão, houve maior relevância para a ação dos candidatos na internet e redes sociais. Muitos votos, principalmente de eleitores indecisos, foram buscados no ambiente digital.

Segundo a autora acima mencionada, os candidatos, com o marketing digital e com seus anúncios, procuraram influenciar os eleitores de várias formas, escolhendo: pela faixa etária e gênero, pela região onde moravam, os usuários das redes sociais simpatizantes, os usuários opositores e até os usuários mais ativos. A seguir apresenta-se uma breve explanação sobre essas escolhas.

(…)


Alves (2018), ainda em fase de pré-campanha eleitoral, citou dois dados fundamentais na conjuntura nacional que ajudariam a avaliar o potencial das redes sociais: a modificação na legislação eleitoral e o uso de mídias sociais para o consumo de informações. Primeiramente, a legislação autorizou o patrocínio de postagens em canais oficiais de candidatos e partidos em mídias sociais e em mecanismos de busca.

Consultoria Marketing Politico Digital Santa CatarinaIsso quer dizer que as coligações eleitorais registradas no Tribunal Superior
Eleitoral (TSE) podem pagar para atingir mais pessoas. Essa é uma
transformação importante nas regras de comunicação. Nas propagandas
partidárias em meios de massa, como televisão e rádio, o tempo é distribuído
de acordo com o número de cadeiras dos partidos no Congresso Nacional.
Não é permitido comprar mais espaço na TV ou no rádio e há regras que
limitam anúncios em jornais impressos.

Em segundo lugar, como consequências dessa nova regra, quem tiver mais dinheiro leva suas mensagens a um maior número de pessoas; e ações de microtargeting (microssegmentação) tornaram-se altamente atrativas. A visibilidade digital é influenciada pelos recursos financeiros investidos no impulsionamento das informações, sem limitação alguma. Tornou-se possível aos candidatos pagar a exibição do seu website nas primeiras posições do Google a partir de buscar por palavras-chave específicas. O direcionamento de posts pagos no Facebook foi outro aspecto favorecido pela nova legislação: os candidatos têm acesso a todo o arsenal de filtragem da entrega de publicações das plataformas. Assim, tornou-se possível a elaboração de mensagens para atingir públicos sociodemográficos delimitados, com determinadas predisposições e interesses, como por exemplo: homem, religioso, idade de 55 a 65 anos, defensor da revogação do estatuto do desarmamento.

Há ainda um terceiro fator a ser entendido na compreensão do papel das mídias sociais nas últimas eleições: a disputa com a imprensa jornalística tradicional pela audiência. Enquanto cresce entre os brasileiros o uso de plataformas digitais para receber notícias diárias, cai a venda de jornais impressos. O número dos que acessam as redes sociais para obter notícias também é maior do que aqueles que acessam diretamente os websites de canais noticiosos. Isso se torna perigoso, pois nada garante que a informação consumida no Facebook, por exemplo, provenha de uma fonte confiável.

Estudos conduzidos pelo autor acima indicam que as páginas com maior média de compartilhamento no Facebook não pertencem à imprensa tradicional: são políticos, grupos ativistas ou blogueiros de direita que espalham mensagens radicais e notícias falsas. Por esse motivo, jornais e empresas jornalísticas abandonaram essa plataforma. O poder do Facebook e do Google age sobre o sistema midiático do Brasil, regulando as políticas de circulação do conteúdo e levando uma grande fatia dos investimentos em propaganda. Assim, as redes sociais se tornam cada vez influentes nas preferências do eleitor.


Para continuar lendo, baixe o artigo na íntegra – A influência das redes sociais nas eleições presidenciais no brasil em 2018 de Marina Benedet Stüpp para a pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrônico da UnisulVirtual, sob orientação de Luciana Manfroi.


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