Em 2018, o e-commerce cresceu 12% no país enquanto que as vendas tradicionais tiveram um crescimento de apenas 4,3%. Já é irrefutável que o crescimento acelerado do comércio digital e seus impactos sobre as vendas tradicionais são visíveis, intensos e inevitáveis. Desta forma, torna-se necessário que o comércio tradicional se adapte para garantir seu crescimento e existência nos próximos anos.
Um dos segmentos mais afetados com este novo comportamento do consumidor é o mercado de shopping centers que vem perdendo o alcance até mesmo em novos empreendimentos. Se em anos anteriores, as lojas âncoras, em geral dos segmentos de vestuário, calçados, eletrodomésticos e eletrônicos, ocupavam um grande espaço nestes empreendimentos, atualmente já vemos as mesmas migrando para o universo online, buscando recuperar reduzir custos e aumentar as vendas.
Para entender melhor o novo comportamento do consumidor foi realizada uma pesquisa quantitativa composta por dez questões de múltipla escolha através da ferramenta SurveyMonkey e que foi respondida por 246 entrevistados.
Este artigo de conclusão de curso na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrônico, sob a orientação e coordenação de curso de Luciana Manfroi, foi elaborado pela aluna Liliane Schmitt de Almeida nas aulas de trabalho de conclusão de curso em julho de 2019 e poderá servir como base de consulta para quem deseja continuar a pesquisa sobre o tema.
O novo consumidor digital: como o aumento das compras online impacta o mercado de Shopping Centers
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos temos visto grandes empreendimentos com muitas lojas vazias ou nunca ocupadas, inaugurações de novos shopping centers sendo adiadas ou canceladas e alguns deles fechando as portas. Esses fatos têm uma causa clara: a chegada e crescimento do mercado eletrônico.
No Brasil, o mercado de shoppings passa por um período de crise. De acordo com informações da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), acessadas em 2019, no período de 2011 a 2014 foram abertos noventa novos empreendimentos. Já entre os anos de 2014 a 2017, foram apenas cinquenta inaugurações. O que demonstra uma queda de 45% na comparação dos períodos. Ainda de acordo com a associação acima citada, o faturamento anual médio dos shopping centers, que em 2010 chegou a 23%, caiu para a casa dos 5% em 2017.
Em contrapartida, temos visto nos últimos anos, a ascensão do e-commerce e, a cada ano que passa, os números se tornam mais significativos. Através de dados disponibilizados pelo site Profissional de E-commerce em 2018, o Brasil em 2016, alcançou um faturamento de 44 bilhões de reais, 7,4% maior do que em 2015, quando o comércio eletrônico registrou um volume de 41,3 bi.
Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM), esse setor terá um aumento de R$ 79,9 bilhões de vendas em 2019. Caso essa previsão venha a se cumprir, o valor representará um crescimento de 16%, se comparado com as vendas de 2018. Este foi o maior crescimento no período de doze meses desde o ano de 2016.
A previsão é que o setor alcance um tíquete médio de R$ 301,00 através de 265 milhões de pedidos. As lojas virtuais poderão chegar a 87 mil espalhadas em todo território nacional. Já a participação das micro e pequenas empresas poderá chegar a 29%.
A ABCOMM afirma que é previsto aumento de 33% nas vendas realizadas por meio de smartphones e tablets. Vale lembrar que não haverá mudança nesse resultado de acordo com a análise em 2018.
De acordo com Mauricio Salvador, presidente da associação, vários fatores influenciam no grande crescimento previsto para este ano. Segundo ele, o positivismo visto por parte dos empresários e a confiabilidade do consumidor são alguns dos motivos. No último trimestre de 2018, as vendas online foram retomadas, principalmente no período da Black Friday e Natal.
Nos últimos anos muitas coisas mudaram e a internet transformou o mundo de uma forma geral, alterando até mesmo a forma de comprar. Atualmente é esperado que o consumidor procure informações sobre um produto ou serviço antes de efetuar a compra.
Por meio desta mudança de consumo dos clientes, a internet se tornou uma ferramenta essencial para a área de vendas de diversas empresas. Muitas já trocaram seus espaços físicos pelos virtuais.
Conforme exposto por Williams (2006), além do e-commerce andar na contramão da crise, aumentando seu o número de pedidos, o ticket médio continua apresentando alta ano sobre ano, ou seja, além dos consumidores estarem comprando cada vez mais pela internet, estão gerando cada vez mais faturamento para este setor do comércio.
Ainda para o mesmo autor, o crescimento do mercado online demonstra que a conectividade, o uso de ferramentas e serviços online e os modelos de comportamento e consumo mudaram, fazendo nascer novas necessidades para o mercado.
Como objetivo geral, este artigo tem a intenção de estudar o novo perfil do consumidor, que migrou suas compras físicas para o ambiente virtual e, analisar o aumento das compras online e seus impactos no mercado de shopping centers. Como objetivos específicos, o presente trabalho avaliou de que forma esse impacto foi e está sendo sentido pelos shopping centers, como os lojistas se reorganizaram entre mercados físico e online, de que forma os shopping centers reagem ao mercado eletrônico e, por último, como os altos custos dos empreendimentos estão fazendo com que os lojistas acelerem e invistam mais em lojas virtuais.
A partir de uma pesquisa quantitativa com 246 entrevistas através da ferramenta SurveyMonkey composta por dez perguntas de múltipla escolha onde cada entrevistado traçava seu perfil pessoal e de consumo, foi possível demonstrar o novo consumidor, muito mais focado em preço e agilidade no momento da compra.
COMO O AUMENTO DAS COMPRAS ONLINE IMPACTA O MERCADO DE SHOPPING CENTERS
Para Padilha (2006), o mercado vem apostando na diminuição da quantidade de shopping centers em médio prazo. Já para os analistas do Sebrae, a redução é uma realidade para que sejam feitas readequações. Seria o mesmo movimento que já foi realizado por bancos e que, o varejo tradicional de bens de consumo vai também precisar passar. Admitem também que ocorrerão mudanças no perfil das lojas, passando obrigatoriamente pela redução do espaço físico e pela redução da quantidade de estabelecimentos.
De acordo com Turchi (2006) no Brasil, o mercado de shoppings tem perdido alcance até mesmo para lançamento de novos empreendimentos do mesmo setor. Os que estão abrindo se tornando uma aposta bastante arriscada, principalmente considerando a dificuldade cada vez maior de preencher os espaços com lojistas. Em um estudo realizado pela ABRASCE constatou-se que os vinte shopping centers inaugurados em 2016 operam com uma média de vacância de 55%, ou seja, significa que os últimos empreendimentos estão operando com mais da metade das lojas fechadas. Conclui-se então que a situação brasileira deste mercado está num declínio constante. Nos anos de 2013 a 2015, os shoppings operavam com 45% de vacância, percentual que subiu em 10% a partir de 2016 e que continua crescendo ano sobre ano.
A falta de ocupação e ociosidade, nos shoppings novos, equivale a 900 mil metros quadrados, o que corresponde a 7,6 mil lojas. Além disso, crescimento das vendas foi muito abaixo da inflação do país e o nível de visitação diminuiu em quase 12%. Com esses dados pessimistas, 90% dos shoppings não pretendem expandir suas operações no país. Se nenhum novo empreendimento fosse construído ou ampliado, seriam necessários pelo menos quatro anos para que todo o espaço vazio fosse ocupado.
Só em 2017, 3.600 lojas fecharam e pelas estimativas do Sebrae, até dezembro de 2019, este número chegará a mais de 8.640. Entre os principais motivos para o movimento em massa de mudança ou fechamento de lojas e shopping centers estão o comércio eletrônico (e-commerce e marketplaces) e o crescimento de redes com preços menores, como os outlets.
Analisando o exposto por Barris em seu artigo publicado em 2017 pelo site BBC Brasil: “Por que a América Latina continua construindo shoppings enquanto os EUA estão abandonando o modelo” vemos que a partir do crescimento vertiginoso do comércio online e do decréscimo das vendas do comercio tradicional, já começamos a ver algumas mudanças de posicionamento dos shopping centers. De gigantescos centros de comercialização, com foco exclusivo no consumo, para ambientes de troca e compartilhamento de experiências.
Em uma integração de recursos tecnológicos, digitalização de processos, aumento das interações virtuais e físicas e consumo consciente, gradativamente, os shoppings centers estão se transformando para tentar agradar o novo perfil dos consumidores. Neste contexto de realidades aumentadas, de experiências online com impactos concretos e da criação de universos inteiros na internet, as fronteiras entre o virtual e o real se confundirão cada vez mais através da utilização de novas tecnologias, das novas formas de entretenimento e de comunicação.
Mikitani (2013, p. 109) cita que “o e-commerce brasileiro deverá continuar apresentando um crescimento nominal acelerado, até 2022. Até alguns anos atrás comprar online era apenas uma questão de busca, preço e conveniência. Agora os consumidores descobriram outras importantes funções para o e-commerce como compartilhamentos, customizações, opiniões, recomendações, recompensas, experiências e avaliações. E nesse ponto, o varejo físico tradicional precisa entender melhor a importância destas funções sociais e de mobilidade para poderem acompanhar na mesma velocidade. Os varejistas tradicionais terão que adaptar as lojas para atender a um novo tipo de consumidor que já se acostumou com as facilidades e diferenciais do mundo virtual. Esta adaptação passa pela transformação da maneira de pensar a venda no ponto físico, desde o atendimento, interação e passando pela forma de mostrar os produtos”.
O consumidor está cada vez mais empoderado pela tecnologia. Com um smartphone conectado à internet, ele literalmente, tem o mundo em suas mãos. Toda essa tecnologia tem mudado muitas coisas, inclusive o comportamento de consumo. De acordo com a McKinsey (consultoria internacional), “os shoppings devem redefinir seus tradicionais modelos para se adaptarem ao novo comportamento do consumidor”.
Ainda para a McKinsey, as tecnologias digitais podem ser uma ameaça aos modelos tradicionais, mas também podem representar excelentes oportunidades e incorporá-las significa ir de encontro aos desejos dos consumidores. Em virtude disto, a consultoria apresenta cinco tendências que devem moldar o futuro dos shoppings:
Tendência número 1: Entretenimento
Os nascidos após a década de 1980, também conhecidos como millennials, estão muito mais interessados nas experiências que a compra pode causar do que na real posse dos bens. A confirmação deste comportamento fica comprovada quando a consultoria comprova através de pesquisas que quatro a cada dez millennials registram suas experiências em redes sociais, após usarem algum produto ou serviço.
Deste modo, para atrair este público, os shoppings devem destinar mais espaços para entretenimento, com integração às redes sociais e transformar os eventos em verdadeiras experiências multissensoriais.
Igualmente importante é a inclusão de atividades de entretenimento que sejam educativas, como por exemplo, museus, cinemas, parques e teatros interativos, que combinem tecnologia, ensino e entretenimento.
Tendência número 2: Comida e bebida
As praças de alimentação são sempre atrativas e são áreas importantes nos shoppings e, a inovação neste quesito ficaria a cargo das plataformas digitais que permitiriam aos millennials pesquisar, revisar ou até mesmo fazer pedidos.
Atento a isso, os shopping centers estão posicionando restaurantes em áreas antes dedicadas a lojas. Os consultores da McKinsey sugerem que a área dedicada a comida e bebida deve chegar a 25% até 2020, superando em muito os atuais 10% encontrados nos empreendimentos.
Tendência número 3: Varejo
Os millennials querem vivenciar experiências através das compras. Não basta um produto ou serviço, mas sim, querem todo o encantamento que possam conseguir. Desta forma é correto afirmar que as lojas tradicionais estão atraindo cada vez menos público. Os empreendimentos precisam inovar nos conceitos e na forma de encantar o cliente para conseguir tirar o público consumidor do e-commerce e fazê-los se deslocarem até um shopping.
Para suprir essa necessidade de inovação, seria interessante que os shoppings criassem áreas unindo consumidores, varejistas e atividades de lazer. Um exemplo seria uma loja de esportes que disponibilizasse um espaço onde o cliente pudesse testar seus produtos. Investir também em espaços de coworking, academias, pet shoppings, salões de beleza e demais serviços.
Tendência número 4: Transporte
O deslocamento até os grandes shoppings é uma parte fundamental para criar uma ótima experiência de compras. A dificuldade de acesso, deslocamento ou estacionamento é uma barreira que afastará os clientes do empreendimento. Investir em tecnologia na área do estacionamento é de grande valia. Assim como áreas para carregar/ descarregar compras e estações para recarga de veículos elétricos são algumas opções que os shoppings poderiam investir.
Tendência número 5: Tecnologia
Os millennials são a maior audiência online e têm mais poder de compra do que qualquer outra geração já teve. Quase sete entre dez dizem ser influenciados pelos posts dos amigos em redes sociais e 83% afirmaram que confiam nas recomendações feitas por amigos e familiares em posts. A necessidade, então, é de focar em uma experiência que transite entre os diferentes canais.
Imprescindível que os shoppings considerarem formatos que misturem o real e o virtual e que promovam experiências interativas, como provadores virtuais, totens espalhados pelos shoppings e vitrines virtuais.
Baixe o artigo completo com o resultado das análises do O novo consumidor digital – como o aumento das compras online impactam no mercado de shopping centers
Meu nome é Luciana Manfroi e eu sou consultora, palestrante, professora e escritora na área de Marketing Digital para empresas e profissionais liberais de Santa Catarina.
Luciana Manfroi 